雖然我深知，絕大多數戰(zhàn)略的選擇都是對于內外部環(huán)境妥協(xié)的結果，但是在目前存量市場環(huán)境下，品牌對于企業(yè)的重要性不斷凸顯，相應的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇的差異也很大小程度上決定了企業(yè)的發(fā)展方向與空間。

　　品牌化自然是正確的言論，但是落實到具體工作中，其實產品化才是大多數企業(yè)的選擇，這是因為大多數企業(yè)都沒有找到品牌化的工具，而品牌聯(lián)名無疑是被實踐證明最有效拉升品牌價值的手段！

　　品牌化與產品化的戰(zhàn)略選擇

　　產品化是一種通過低價刺激消費的策略，它可以在銷售初期快速提升品牌知名度和銷售量。產品化的基本邏輯是以低價構建產品相對性價比來刺激消費，這樣的品牌銷售起步快，但由于低售價和高投放成本，經營利潤往往比較低，并且銷售嚴重依賴廣告和促銷等投放手段。

　　產品化戰(zhàn)略的目的在于盡快地推出產品，讓顧客快速認識品牌，提高銷售，并在快速建立品牌知名度的基礎上，逐漸提高產品的價格，提高利潤。但是這種策略的成功與否取決于企業(yè)能否在銷售初期快速提升銷量，如果不能快速提升銷量，那么這種策略的成本將會很高，并且企業(yè)的利潤也很難達到預期。

　　相較于產品化，品牌不僅可以幫助公司與競爭對手區(qū)分開來，在消費者心目中建立良好的聲譽和信任，還可以幫助企業(yè)在市場上建立更強的定價權，從而提高產品的售價。而品牌化的目的在于通過品牌的塑造和提升，來提升公司的形象和品牌認知度，使消費者更容易接受公司的產品和服務，并且愿意為其支付更高的價格。缺點是品牌化需要在長期積累，更需要大量的資金投入，品牌建設周期很長，銷售起步慢，但優(yōu)勢是品牌一旦形象建立起來，就可以長期穩(wěn)定地提高產品的價格和利潤。

　　內部視角來看，品牌化的成功需要在公司內部建立一個清晰的品牌定位和一個緊密的品牌文化。換言之，這意味著所有的企業(yè)員工都需要了解品牌的使命和價值觀，并在所有的業(yè)務交流和客戶互動中傳遞出去。外部視角來看，品牌化需要企業(yè)持續(xù)投入時間和資源來推廣品牌和產品，這意味著在銷售起步階段可能需要更多的時間來推廣品牌和產品，從而提高產品的用戶感知價值，從而提高產品的售價，取得市場的成功。

　　劍南春與三星堆，瀘州老窖與故宮聯(lián)名推出的產品，借勢如此。

　　品牌聯(lián)名的價值

　　品牌聯(lián)名是指合作雙方以某種形式合作一個聯(lián)合產品共同進行市場運作并銷售，它遵循“平等合作，相互借力”為原則。品牌聯(lián)名是利用消費者大腦中具有其他實體的知識結構，品牌本身可以與這些實體聯(lián)系起來，從而讓消費者覺得這些實體所擁有的一些聯(lián)想或特征也許是品牌所擁有的。相當于：

　　品牌聯(lián)名是品牌從其他實體“借來”一些品牌知識或者品牌資產。

　　首先，品牌聯(lián)名可以擴大知名度。通過與其他品牌合作，可以吸引不同品牌的受眾關注，從而擴大知名度，而且跨界聯(lián)名通常會得到更多的媒體關注，從而進一步提高品牌曝光度與知名度。

　　其次，品牌聯(lián)名可以提高品牌價值。品牌聯(lián)名會讓消費者產生更高的品質和價值感，有助于提高品牌的形象價值。例如，五糧液、瀘州老窖、舍得等知名品牌常常會與知名設計師或藝術家合作，從而推出限量版產品，這些產品通常有更高的設計感和品質感，從而帶來品牌價值的提升。

　　第三，品牌聯(lián)名可以增加銷量。聯(lián)名可以吸引更廣泛的受眾，不同品牌人群交叉消費產生裂變，從而能夠增加產品銷售額。例如，水井坊常常會與知名運動員合作推出聯(lián)名產品，這些產品除了傳統(tǒng)酒類消費者，通常會吸引更多的體育迷和粉絲購買。

　　最后，品牌聯(lián)名可以促進創(chuàng)新和發(fā)展。聯(lián)名，特別是跨界合作往往是不同領域文化的碰撞，從而可以產生許多新的想法和概念，從而促進品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。

　　例如，茅臺冰淇淋、巧克力與咖啡，古井貢酒與冰淇淋，這些聯(lián)名的品牌產品，大多屬于知名度比較高的生活消費品牌，本身在年輕群體中消費頻次與話題度都比較高，他們新事物接受程度高，獵奇心理強，有一定的消費能力，而白酒屬于社交性用酒，商務領域應用廣泛，兩者有一定的品牌認知與消費基礎，因此，雙方的合作可以通過跨界年輕人關注度比較高的品類來推廣茅臺為代表的白酒口味與口感，占位年輕消費群體，培育年輕消費市場，從而達到推動企業(yè)品牌的年輕化轉型、多元化經營等目標。

　　品牌聯(lián)名的注意事項

　　品牌聯(lián)名是一種有效的品牌營銷策略，在擴大知名度、提高品牌價值、增加銷量和促進創(chuàng)新發(fā)展等方面優(yōu)勢明顯，但是在實施品牌聯(lián)名策略時，需要考慮以下四個方面的評估：合作點評估，契合度評估，操作性評估和風險性評估。

　　在合作點評估方面，需要評估合作方是否有某些特質是品牌目標用戶所認可的。這是因為品牌聯(lián)名的目的是通過與其他品牌合作，吸引不同品牌的受眾關注，從而擴大知名度。如果合作方的特質不能吸引品牌目標用戶的興趣和關注，那么這種聯(lián)名合作就可能達不到預期的效果，比如酒類品牌與餐飲、藝術、娛樂、體育等就有著比較好的合作空間。

　　在契合度評估方面，需要評估合作方的特質中是否有些是品牌現(xiàn)階段需強化的。這是因為品牌聯(lián)名不僅僅是為了擴大知名度，還要提高品牌的形象和認知度。如果合作方的特質與品牌現(xiàn)有特質相似或不夠突出，那么這種聯(lián)名合作可能達不到預期的效果。特別是一些有爭議的創(chuàng)新品牌，白酒品牌合作要更加慎重，極其容易引起輿論的反彈。

　　在操作性評估方面，需要評估合作雙方是否存在某些共同點，以及用戶能否接受合作。這是因為品牌聯(lián)名的目的是通過合作，達到更好的市場表現(xiàn)和業(yè)務增長。如果合作雙方沒有共同點，或者用戶不能接受合作，那么這種聯(lián)名合作就可能無法達到預期的效果。凡是不利于賣酒的合作都是耍流氓！

　　在風險性評估方面，需要評估品牌現(xiàn)有的核心用戶群體是否能夠接受次級聯(lián)想。這是因為品牌聯(lián)名可能會產生次級聯(lián)想，可能會對品牌形象產生負面影響。因此，需要評估品牌現(xiàn)有的核心用戶群體是否能夠接受次級聯(lián)想，以避免對品牌形象產生負面影響。比如一些劣跡藝人，以及一些爭議的藝術家，都可能對于聯(lián)名品牌造成負面影響！

　　綜上所述，評估合作點評估、契合度評估、操作性評估和風險性評估是實施品牌聯(lián)名策略的重要步驟。通過評估這些方面，可以在品牌聯(lián)名中找到合適的合作方，達到更好的市場表現(xiàn)和業(yè)務增長。

　　但是我們也要清醒的看到，聯(lián)名跨界等對于主品牌價值與運營要求較高，如果聯(lián)名跨界產品研發(fā)不當，那么就存在著稀釋主品牌價值，不合時宜的品牌聯(lián)名與品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象，因此實踐中跨界更多的只能是短期營銷手段，不具備普適性，長期跨界經營存在一定市場風險。

　　最后，我們之所以強調品牌聯(lián)名，除了文中說明的優(yōu)勢，其實還有一些行業(yè)性的品類思考，那就是中國酒屬于民生剛需產品，并且與老百姓的生活密切相關，消費者有著廣泛的用酒需求，并且中國酒極強的社交性其實也賦予了品牌聯(lián)名極大的創(chuàng)新空間，特別是對于一些創(chuàng)新品牌來說，通過品牌聯(lián)名是破圈的重要形式！

　?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2023年第10期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專家）

　　來源：中國酒業(yè)雜志，作者：蔡學飛；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！